Začínám pocitem. Víš ten vnitřní hnus z nekonečných PR textů, které se snaží prodávat prázdná slova a nic neříkají? My to nechceme. Chceme zprávu, kterou si člověk otevře, přečte a řekne: „To je důležité. Chci o tom vědět víc.“ Takhle to myslím: tisková zpráva není papír k odškrtávání úkolů. Je to šance mluvit přímo k lidem, přes hluk, přes uzavřené kanály. A když ji napíšeš poctivě, může z ní být nástroj, který zvedne pozornost, přitáhne média a dostane hlas ven z okruhu malých kruhů.
Proč má smysl věnovat tomu čas
Není to o tom, aby sis splnil formální povinnost. Jde o moment, kdy někomu nabídneš příběh, který má kořeny v realitě, v hodnotách a v konkrétním dopadu. Představ si to takhle: sedíš u kávy a povídáš příteli o tom, co se stalo — ne suché fakty, ale proč to ovlivňuje jeho život, proč to stojí za pozornost. To jsou drobné věci, které novináře přitahují víc než dlouhý seznam suchých čísel.
A neboj, není třeba tajit, že chceš změnu. Naopak — čtenář, který má pocit, že za zprávou stojí upřímný úmysl, tě víc naslouchá. Tady je pár důvodů, proč to dělat pořádně: získáš kontrolu nad sdělením, snížíš riziko deformace v redakcích, a hlavně — oslovíš lidi, kteří jsou ochotní jednat.
Co do tiskové zprávy patří a co vynechat
Tady přichází praktická část. Nechci tě zahlcovat teorií. Chci, aby sis to mohl vzít a použít hned.
Začni titulkem, který staví otázku nebo slibuje konkrétní změnu. Titulek musí být stručný, vividní a neměl by být generický. Představ si ho jako světlo, které zvedne oči z novin nebo obrazovky.
Následuje lead — dvě až tři věty, které řeknou to nejpodstatnější: kdo, co, kdy, kde a proč. Neházej tam zbytečné přídavné složeniny. Když to shrneš do jedné věty, máš dobrý lead.
Pak napiš hlavní text. Tady pracuj s konkrétními fakty: čísla, jména, místa, dopady. Lidé věří tomu, co mohou ověřit. Proto je dobré citovat ověřené zdroje. Mimochodem, pro kontrolu faktů často pomůže odkaz na důvěryhodnou instituci, třeba Česká tisková kancelář. Když novinář uvidí, že údaje dávají smysl a jsou podloženy, šance na převzetí stoupne.
Quote — dej do zprávy jednu nebo dvě věty od konkrétní osoby. Ne politicky uhlazené fráze, ale konkrétní reakce, která ukazuje, jak se věc dotýká lidí. Například: „Místní zemědělec říká, že bez této podpory skončí sezona dřív.“ To je lepší než prázdné „oceníme spolupráci“.
Kontakt — vždy přidej jméno, telefon, e-mail. A ještě malou poznámku: kdo je k mání na rozhovor a kdy. Novinář ocení rychlou cestu k dalším informacím.
Multimédia — fotografie, krátké video, mapa místa. To usnadní práci redakcím a zvýší šanci na zveřejnění. Pošli soubory v běžných formátech a napiš popisky. Popisek by měl být jednoduchý: kdo na snímku, co se děje, kde.
Co vynechat: dlouhé backgroundy plné obecných frází, samozřejmě klišé typu „posunout hranice“ nebo „efektivní řešení“ — tohle nikoho nepřesvědčí. A taky vynechaj interní řeči a nadměrné superlativy. Místo „nejlepší iniciativa“ napiš „tato iniciativa pomůže 200 rodinám v regionu“ — to má váhu.
Distribuce která funguje
Distribuce není jen rozeslat e-mail a sedět s rukama v klíně. Je to plán, kdo má dostat zprávu a proč.
Nejprve definuj publikum: místní noviny, regionální weby, specializovaná média, blogeři, sociální sítě. Když cílíš na konzervativní a pročesky laděné čtenáře, zaměř se na lokální redaktory, komentátory, platformy, které čtou lidé mimo hlavní proud. Tam máš šanci oslovit lidi, kteří jsou ochotní sdílet a zapojit se.
Personalizuj e-mail redaktorům. Ne „Dobrý den, zasíláme tiskovou zprávu“ — napiš krátkou větu, proč by to mohlo zajímat právě jejich čtenáře. Zmiň konkrétní rubriku nebo článek, který dřív publikovali, a ukaž, že je sleduješ. To není lichocení — to je ukázka, že chápeš jejich práci.
A follow-up? Ano. Zavolej, když máš kontakt. Krátce, věcně. Nabídni další materiály nebo možnost rozhovoru. Ale nenaléhej. Čas redaktorů je omezený, a pokud jsi relevantní, vrátí se.
Online: nasdílej materiály tam, kde jsou lidé. Ale neplýtvej. Jedna dobře načasovaná zpráva s vizuálem a tagy má větší dopad než deset rozptýlených postů. Využij Facebook skupiny, regionální fóra, Telegram kanály — cokoli, kde se schází tvoje publikum.
Měření: sleduj, kde se objevila zmínka, kdo sdílel, jaký byl tón. Nastav Google Alerts, sleduj weby přímo a zapisuj si kontakty, které reagovaly. To se ti vrátí při další komunikaci.
Takhle to myslím: distribuce je stejně důležitá jako text. Bez správného cílení se i nejlepší zpráva ztratí.
Praktické tipy které můžeš použít zítra
1) Napiš titulek. Pak ho ukaž jednomu známému a požádej ho, ať ti bez obalu řekne, jestli by si to otevřel. Pokud ne, uprav.
2) Uprav lead tak, aby odpověděl na největší otázku: proč by někoho měla tahle zpráva zajímat za pět sekund.
3) Připrav jednu fotku, ideálně s rozpoznatelným místem nebo osobou. Dejte k ní popisek a půlřádek, proč je důležitá.
4) Vytvoř si seznam pěti redakcí, které chceš oslovit. K těm napiš krátký personalizovaný text, ne generický mail.
5) Přidej kontakt a napiš, kdo je k mání k rozhovoru a kdy. To ušetří redaktorům čas a zvýší šanci na převzetí.
Několik věcí, o kterých má smysl mluvit hlouběji
Můžeš chtít mít tiskový materiál i v angličtině. Udělej to pouze tehdy, když máš jasného adresáta mimo zemi. Nepiš anglicky jen kvůli dojmu.
Embargo — tohle funguje, pokud máš exkluzivní informaci a chceš dát redakcím čas na přípravu větších textů. Dej jasně vědět, do kdy embargo platí. Redaktor to ocení.
Krizová komunikace — tam musí být zpráva kratší a jasnější než kdy jindy. Řekni, co se stalo, co děláte teď a jak lidé mohou získat pomoc. A přidej jeden ověřitelný zdroj.
Ověřování informací — nikdy nepublikuj něco, co nemůžeš doložit. Můžeš odkazovat na data nebo instituci; pro českou realitu je často použitelná Česká tisková kancelář nebo místní úřady. Když novinář uvidí stopu, následuje ji.
Poslední věc, kterou ti chci říct
Nečekej, že všechno vyjde hned perfektně. Tvorba dobré tiskové zprávy je o zkoušení, učení se a navazování kontaktů. Může se stát, že první dvě zprávy neprojdou, přesto ti to otevře dveře. A co je důležité: nehaníš se za to, co hlásáš. Mluv profesionálně, stručně a od srdce. Ten tón dostane lidi, kteří chtějí slyšet pravdu mimo oficiální proud.
Co když nejsi profesionální mluvčí? Fajn. Opravdu to nepotřebuješ. Potřebuješ upřímnost, příběh a trochu trpělivosti. Začni malými kroky — jeden článek měsíčně, jeden lokální kontakt, jedna fotka. Já v tom vidím smysl, protože krok za krokem se věci mění.